微视频之微

　微视频爆发了，越来越多的营销者在社交网络campaign中配上微视频，可能也就是几个月之内的事，我们有必要为它做一个阶段性的观察小结。

　　作为一种新型的营销模式，微视频的关注焦点首先集中在以视频为基础的“微”上，其次是作为一种营销模式，微视频特殊价值的体现。

　　就在几天前，2011年12月10日，新浪举办“2011首届微电影节”，将品牌、代理商和制作人聚到一起，他们都是微电影人，让微电影营销的形式更专业化、大众化。对于一个新的营销模式，我们迫切需要对它进行广泛的讨论，吸引更多的专业制作者不断尝试和加入，从中发掘出更大价值。这是在营销层面，新浪微博在2011年5月启动新浪微视频大赛的用意。

　　“微”代表了一种传播速度，在同样的社交网络环境中，微型的内容正在进行着大量的来来往往，其中不存在信息的偏见或阻隔，我们需要面对的课题是速度与时机。在社交网络的语境中，营销者需要将品牌、服务、产品的故事快速讲述出去，并确保有人倾听和回应。这时需要传播的内容同时具有可观性与易传播性，微视频可以视为“减肥版”的网络视频，并且我们所说的微视频多为营销者为配合campaign而特别拍摄制作，将讲述的故事深思熟虑后利用视频的形式表现出来，并控制长度，它的内容具有包容性与集中性。而且，相较于文字和图片的组合形式，视频语言让故事更直观和生动。微博类的信息半衰周期是2.8小时，SNS类是3.2小时，信息黄金传播时间很紧凑，这就使得我们在组织营销内容的时候，要尽可能地减少用户由接触到转发分享的时间，确保固定的时间内能够传播给尽可能多的人，确保高效的传播速度能够以够轻、够直接的内容填充，所以对内容介质的选择很大程度上决定了社会化传播效果的好坏。微视频拥有简短的体积，便于快速观看和传播分享，同时还能通过令人拍案叫绝的创意讲述一个精彩的故事，为观众提供义务推广的动力，短时间内可以形成高频次且印象深刻的传播。

　　2010年年底凯迪拉克推出《一触即发》微视频作为其营销campaign中的一环，在新浪微博上进行传播，这段视频有着故事与名人、精短的对白和视频长度。一方面，在自筹拍摄中情节的把控，品牌在片中的展现方式都可以掌握在自己手中，同时新浪微博平台为视频传播提供基础，用户看到一段90秒充满热情的视频故事，有动力将它分享出去。另一方面，从ROI的角度，微视频的投放平台是低成本的，且有着让它被深度传播的条件，不同于大银幕短时间覆盖到一个平面，微博平台的传播具有很强的长尾性。

　　“微”代表了一种互动的可能，因为社交网络本身就是以对话为基础的，内容置于社交网络之中，它会被作为交流的题材或话题是平台特性所给予的。内容策略是营销campaign中的重要一环，企业进入社交网络后都不可避免地要接触一个词叫做“内容营销”。毋庸置疑，优质的内容是对社交网络用户最好的贿赂，当优质的内容到达了用户面前，他们没有理由拒绝这样的贿赂，将它分享给自己的朋友。相较于文字与图片，将企业的故事更便捷地承载于数十秒的视频中，更充分和直观，更具感召力和说明力，同时微视频无需涵盖产品和服务的所有信息，它只专注于通过简短的故事讲述其中的一个方面，提供可讨论的话题点，其余的就交给用户自己去为企业完成。

　　社交网络也是实时性的，在微视频本身互动可能的基础上，视频内容可以与社交网络的realtime属性结合，让用户与微视频的内容进行直接互动。Intel在实时化社交电影《Inside》中，塑造了一个受困于暗无天日的房间中的女孩形象，她只能借助一台配有Intel CPU的笔记本电脑通过互联网与外界联系以逃脱，用户的任务是通过Facebook、Twitter等社交网络跟她接触，将她解救。在这里用户的角色已经高于观看者和讨论者，而是直接被带入视频内容中，成为它的一部分，换句话说是营销campaign的一部分，这是内容的贿赂，同时是参与感和融入感的诱惑。

　　微视频是完全契合碎片化信息时代的一种产物，在实践应用中，与内容营销的很多关键环节不谋而合，如内容与关系、内容与资源的同时管理，以及微视频本身的内容，可以将企业多方面的资源进行整合。比如，Disney为感谢Facebook上1亿个like而制作的感恩视频，整合了Disney社交矩阵在SNS上的简史，并且告诉粉丝—这一切都是你们在帮助完成。微视频可以称作社交网络上的一种营销方式，因为它首先具备了“微”的特点并体现出它的价值，其次在内容上它是现有内容的一种补充，并不高于文字或图片。存在于社交网络中的所有内容都同时面临信息容易被淹没的问题。我们相信单次内容的传播是暂时的，而企业在社交网络上的营销活动是以长远为计的。微视频具有的强包容性，让营销者可以讲述的内容更多，让单次营销活动中的内容可以更生动并且便捷地到达用户面前。