刘龙：原装进口红酒的品牌化运营

刘龙是做酒的老人儿，从1999年开始做贝克啤酒，2000年做白酒，剑南春、郎酒等都曾是他代理的牌子，从去年开始做红酒。

　　出于对红酒未来发展趋势看好，刘龙听从一个朋友的建议，对红酒项目上了心，对红酒市场做了四五个月的调研——虽然在“酒坛”里浸淫了十余年，但是他认为做红酒仍然有其特殊的地方，要深入了解。

　　在调研的过程中，他发现国内做红酒存在两个问题。

　　首先，从行业的业态发展看，传统做进口葡萄酒品牌意识不强。因为除了名庄酒以外，进口葡萄酒只是在初级层面上“做”。“打个比方，一般都说：今天喝什么酒？法国酒，澳洲酒。大家没有品牌意识。”他说。

　　其次，正是因为品牌意识不强，除了名庄酒，导致更多的红酒是在价格上竞争。在这一方面，国产葡萄酒已经在大众心中形成了品牌，比如张裕、长城、王朝等，但进口葡萄酒一直没有形成相应的概念。

　　空白意味着机遇。刘龙意识到，进口葡萄酒品牌化运营是未来的一个发展趋势，“一个机会出现了”。

　　杰卡斯的中国式推广

　　从葡萄酒的品质说，国内不管从工艺也好、种植也好，跟国外是无法比的，因为葡萄酒本身就是国外的一个产物。另外，国外葡萄酒从葡萄种植、酿造到气候条件各个方面，与国内比，两者的差距很大，所以国外能出优质葡萄酒。比如拉菲，生产拉菲有一个标准，葡萄树龄要在30年以上、50年以下，就是人的青壮年时间，这样树龄结的葡萄，酿造拉菲葡萄酒。按照这个标准，国内基本上没有酿造高端葡萄酒的条件。

　　所以我选择做原装进口的葡萄酒。一开始立项的时候，我就打算以品牌化运营为主，于是选择了在国内相对比较有知名度的卡斯特。卡斯特比较有渊源，在中国做了很多年，有知名度。

　　但是，对于卡斯特来说，因为张裕也在做，法方也在搞，现在法方有十大品牌运营商，中方卡斯特有九大品牌运营商，所以卡斯特给经销商的利润空间和市场是比较混乱的。在这个基础上，我自己注册了一个南澳杰卡斯品牌。

　　双品牌驱动

　　在国内做品牌营销，首先要考虑品牌有利于在国内市场推广。目前，国内葡萄酒和国外葡萄酒有些鱼目混珠，还有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，借助国外优质、有品牌保障的产品来做，才能更有利于市场推广。

　　葡萄酒造假，有一种是在公海上灌；有一种是把原汁买过来，在国内灌装；还有一种是在国内买很垃圾的红酒灌装，比如质量很次的红酒、卖不掉的红酒、要处理的红酒等。中国消费者对葡萄酒不是太了解，刚开始学怎么鉴别红酒，造成行业现状混乱。

　　正是因为市场混乱，使我们认识到如果做红酒，定位一定是要做品牌、做品质，这是我做杰卡斯的初衷之一。

　　杰卡斯有历史，澳洲有个杰卡斯河，杰卡斯酒庄的来历，就是以种在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌，杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我们跟杰卡斯合作，在国内注册南澳杰卡斯品牌。

　　杰卡斯这样的澳洲红酒，从口感上比较适合中国人，它的果香味比较浓，口感偏淡。

　　卡斯特加上南澳杰卡斯，就是我们的双品牌战略。葡萄酒是分两大类的：新世界和旧世界。欧洲，比如法国、西班牙葡萄酒属于旧世界，旧世界以法国为主。而澳洲、美国、中国属于新世界，新世界的酒是以澳洲为代表。这样，我们选了一个新世界和一个旧世界的两个品牌，同时运作市场，这是我们的品牌定位。

　　杰卡斯是在国外灌装，包括标签，我们设计好发到国外，国外按照当地的商标法印刷标签并贴好。

　　目前，杰卡斯的主要目标消费群体是70后、80后，和一些达到一定社会地位的人。70后和80后追求西方文化和时尚浪漫的感觉，对红酒、葡萄酒接受很快。至于高端消费群体原来喝白酒，现在生活水平提高了，认识到喝白酒对身体伤害比较大，开始喝红酒。很多人意识到这个问题，特别是高端消费群体开始向红酒市场转移。未来几年，80后成为社会主流消费群体，加上90后，红酒市场份额肯定是要扩大很多，这是我们做杰卡斯的一个想法。

　　原装进口的挑战

　　确定了运营思路后，第一步就出现了一个让我们始料未及的重大问题。进口葡萄酒是从国外原装进口，正常情况下，如果是在国内生产，货半个月或一个月就出来了。但是因为进口没有经验，没想到我们订的货从澳洲过来，是要过赤道的，而葡萄酒要保持风味就要保持恒温，正常的要求是在12度到18度之间储存，结果那批货到了国内，葡萄酒味道就变了。一开始我们没有发现，这些货发到一些客户手里。一些客户反馈了这个问题，我们也意识到这个问题，及时反馈给国外酒庄，外方对这个问题比较重视，把发的所有货都收回去了，承担了全部责任。后来，在储存时我们用隔温层集装箱，解决了问题。

　　第二个问题是订货周期，从订货到运到国内，需要很长时间。首先，南海有争端，可能要绕道。其次，最近国内的进口量在下滑，到澳洲的航线，要经过韩国釜山到新加坡，这就给我们造成了很大的时间压力。而且，一个周期长达4个月，也带来了资金压力和仓储压力。特别是今年年初，一批货从下单到接收长达4个月。这样，一年有4个月没收到货，我们库存就保障不了，给经销商后期销售造成很大的损失。

　　怎么解决呢？我们跟澳洲代理商谈供货周期保障问题，我们要有计划。解决的办法是：首先，选择船运和货运公司时，避免停留的地方过多。其次，我们在加大订货量，先付一定比例的定金，一次发尽量多的货，避免在中转站停留的时间。我们一次进30个或50个货柜，原来只进5个到10个货柜，加大每批次的订货量，避免周期长的问题。

　　第三个问题就是国内知识产权保护。现在国内有很多企业在做杰卡斯，但是它们不明着打上标签。国内一旦什么东西卖得好，大家蜂拥而上都做。

　　中国式的“做红酒”

　　我们是搞品牌运营，不做终端渠道，主要是通过各地的代理商做，我们只做品牌推广。杰卡斯刚刚引进中国的时候，消费者不太知道这个品牌。我们主要通过行业内的杂志投放广告。网络媒体，我们跟网络传播公司合作，比如做优酷的片头广告。一些省级卫视，我们也开始合作了。一般来说，哪些市场有我们的经销商，我们会做品牌推广。比如江苏、上海，河北的石家庄、唐山，主要是华北，市场启动得比较快。在这些地方，根据渠道建设情况，我们陆续推出软广告和硬广告，进行推广。