亲亲我：婴儿喂食专家的品牌之旅

架一幅无框眼镜，偏粉红色系的衬衣妥贴地扎进裤腰里，走起路来一点也不张扬，但是很有精气神。他说话的声音不大，甚至有点轻柔，带着香港口音的普通话偶尔让人费解，他叫郑子枫。

　　2004年5月，28岁的郑子枫离开香港上市公司万顺昌加盟富康集团，任财务总监。2011年，他被富康集团任命为亲亲我实业有限公司（以下简称亲亲我）CEO。一个新的挑战摆在他的面前：将亲亲我打造成为中国婴儿用品第一品牌。

　　与消费者直接沟通

　　十几年前的一天，富康集团董事长劳富文在内地出差，他在超市发现，某个国际大品牌的产品大部分都是自己工厂生产的，但是零售价却是出厂价的十几倍。巨大的差价震撼了劳富文。

　　多年来，富康集团都是在香港获取订单，在东莞生产，做出口业务。世界知名婴童用品品牌，10个中至少有6个由富康集团代工走向世界。品牌和代工之间巨大的差距让劳富文决心做品牌。2007年，富康集团正式启动自己的品牌战略。

　　为了运作亲亲我品牌，富康集团制定“百日树人”计划，培育了一批品牌人才，也彻底对员工进行了去工厂化思维。郑子枫说，光是人才储备期就长达两年。

　　在品牌运作早期，为了构建营销渠道，亲亲我走过一些弯路，甚至想自己开专卖店。而生产模式也发生了巨大的变化，从款式少、走批量到款式多、个性化订单越来越多。亲亲我不得不调整自己的供应链流程。2008年，郑子枫带着两名员工设计KPI指标，将模糊的管理变成清晰的数据化管理，驱动型数据和结果型数据成为管理的“坐标”。此外，在品牌的VI形象上，亲亲我进行了三次升级，更加适应消费者的视觉感受。

　　对于品牌名称亲亲我，郑子枫说它易于发音，与产品有清楚的关联性，易于记忆，有感情色彩，是从1000多个提名中选出来的，“是上帝的礼物”。

　　2011年央视春节联欢晚会，《爱我你就抱抱我》歌词朗朗上口，一炮走红。在这首3分半钟的歌曲里，“亲亲我”出现了13次。春节过后，亲亲我的广告语“爱我就要‘亲亲我’”随着各种宣传载体进入各地的终端门店。

　　而在终端门店播放央视春晚歌曲，一下子就吸引了消费者的注意，很多人以为这首歌是亲亲我做的品牌植入，事实上只是巧合。而另一个巧合出现在2011年儿童节，儿童电影《亲亲我》在电影院线上映，许多家长带孩子观看。亲亲我在影片宣传阶段打探到影片上映日期，并策划了“和亲亲我一起看《亲亲我》”系列活动，在门店与消费者互动。

　　基于独特卖点的定位

　　巧合只能是锦上添花，要实现中国婴童用品第一品牌的愿景，郑子枫还有很多事情要做。

　　最初，亲亲我以玩具为主，虽然有制造优势，产品质量好，但是缺乏独特的卖点。为了刺激终端销售，2008年11月亲亲我以牙胶为主打产品，推出牙胶专柜，是当时国内最专业的牙胶品牌。

　　2009年，亲亲我推出专利产品咬咬乐。咬咬乐由硅胶网和手柄组成，硅胶网前端均匀分布了大小适中的网洞，将切好的食物放进过滤网，扣好塑胶手柄，婴儿就可以像吮吸奶嘴一样进食。

　　用发明者劳富文的话说，这只是一个简单的发明，但却会改变全世界婴儿的喂食习惯。基于独特的USP，亲亲我顺势调整了自己的定位，从以往泛化的品牌诉求开始聚焦婴儿喂食细分市场，将自己定位为婴儿喂食专家。

　　品牌定位明晰，让亲亲我构筑起竞争壁垒。在几年时间里，亲亲我采用混合渠道模式，省级代理和直营并行推进，完成了线下渠道布局。2010年，亲亲我进入电子商务领域，仅14个月就成为阿里巴巴“全球十佳网商”和“十佳网货品牌”。

　　成为阿里巴巴“全球十佳网商”，在郑子枫看来，是对亲亲我品牌运作阶段性成绩的肯定。从OEM到OBM再到电子商务，亲亲我不断调整自己的发展节奏和方向。在以亲亲我为样本的《世界工厂的品牌突围》一书中，作者金伯杨指出，亲亲我的第一次转型是从价格思维到价值思维的转变。亲亲我进行了多方面的价值传递：向消费者提供有价值的产品，向产业链输出有价值的思维和方法，向社会输出产业精神。劳富文的价值主张是：“让中国的宝宝以合理的价格享受到具有国际品质的婴幼儿产品。”价值驱动让亲亲我有了持续发展的动力。而亲亲我的第二次转型，是传统企业做电子商务，从地面思维向互联网思维转变，遵循电子商务发展的规律。

　　两次转型都有很大的跨度，而品牌之路任重而道远，为此亲亲我必须不断变革。“做代工，外贸企业有一定的共性，不用直接面对消费者，焦点是获取订单。而做品牌，要从社会学、消费者的角度思考问题。消费者的感受才是对产品、品牌的最终验收。”郑子枫说，“我们正在等待‘浮萍效应’出现。我们相信有一天，消费者会认可亲亲我品牌。”

　　营销，就是与消费者互动

　　口述/亲亲我CEO 郑子枫

　　采访整理/本刊记者陈阳 发自东莞

　　挖掘产品的深层价值

　　我们公司一开始OEM代工，到现在有20多年的历史。咬咬乐的诞生可以追溯到劳富文董事长儿子的出生。2009年的一个周末，劳先生跟家人去饮茶。宝宝当时比较小，要带很多喂宝宝的餐具出去，比较麻烦。劳太太就跟劳先生说，你在母婴行业多年，能不能发明一个产品解决这个问题，让父母带宝宝外出不用带那么多餐具。后来，劳先生就把咬咬乐设计出来了。

　　我们小时候，包括现在很多孩子，父母通常是用勺子一勺一勺喂食。有了咬咬乐，宝宝完全能自己主动进食。这是一个新概念。咬咬乐是让宝宝自己进食的工具，不需要父母太多的协助。

　　劳先生提出产品概念，然后产品设计、测试等由各部门协助。这个喂食工具生产出来后，我们就在思考，如何让消费者认知这个产品并了解产品背后的深层价值呢？这是我们一直都在思考的问题。

　　咬咬乐推出后，我们就不断地找早教或教育领域，以及医学界的专家和学者交流。把咬咬乐介绍给他们，让他们研究并让他们的朋友或同事试用。慢慢地，我们从专家的意见和看法中知道，我们产品的价值不仅仅是让宝宝吃得更加安全和方便，而且能促进宝宝的协调能力和思考能力。咬咬乐有更深层的价值，能让宝宝咀嚼、运动，促进宝宝大脑发育。