注重社交媒体的盈利性

　我最近读了一篇马丁?威格尔（Martin Weigel）的文章—马丁是世界知名创意公司Wieden+Kennedy阿姆斯特丹地区负责人，他谈到自己如何利用社交媒体创建‘消费者互动’。他说：要开展“性感的”社交媒体运动，要将社交媒体作为一种开拓商业业务的工具。关于这一点，他认为有五个关键。

　　“互动”并不是新鲜事。马丁声称在互联网时代来临之前，人们是被动的、轻信的、容易受骗的，市场上传播了许多愚蠢的营销内容。直到互联网时代来临，才把主动权送到了普通消费者的手中。

　　我同意马丁的观点，伟大的营销活动一向能够创造互动性。新技术的作用在于，能够让之前不可能实现的成为可能，能够放大营销活动的影响力和渗透力。但是，如果有人在酒吧里闲聊起你的广告，这种口碑营销的力量也是巨大的，虽然它不是你媒体宣传计划的核心，但它就像如今的病毒营销。然而，病毒营销毕竟难以预测，譬如某个电视广告突然成了YouTube网站上点击率最高的视频；病毒营销毕竟难以策划，譬如我们不知道观看者是谁，他们在哪里、在什么时候观看。

　　“互动”必须是一种自始至终的方式。社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。当然，市场上的确有许多数据，但那些数据，按照马丁的说法是“中端衡量数据（Intermediate Measures）”，譬如YouTube上用户的“观看数目”，或者Facebook上的“喜爱人数”。这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效。

　　马丁说：“有成效的观众企及率并不意味着企业良好的盈利影响力。”

　　如果相关数据表明，Facebook上的粉丝更愿意购买某一个品牌的产品，对这种说法你要抱以谨慎的态度。下面这种说法具有关联性，但却不能证明它就具有因果关系。譬如，Facebook上的粉丝之所以是粉丝，是因为他们经常购买某品牌的产品，但这种说法反之并不成立。

　　打断式营销已成为过去。许多专家告诉我们，我们处于“被打断时代”的末期，我们必须和消费者建立互动的关系。这听起来似乎是一个简单而富有戏剧性的媒体传播故事，然而却有点夸大，也过于简单化。伟大的营销活动必须让观众停下来，吸引他们的注意力，这就意味着必须打断人们90%的日常生活节奏。

　　马丁的观点是，这种打断方式必须具有目标客户相关性，即互动性。他以“自行车上的男孩”（Boy on his bike）为例子，此次广告运动曾让英国著名的面粉和面包品牌Hovis重振品牌。

　　渗透力驱动增长力，而非忠诚度驱动。今年年初，南澳大学（University of South Australia）营销科学教授拜伦·夏普（Byron Sharp）写了一篇品牌如何成长（How Brands Grow）的文章，这是我提及次数最多的文章。马丁和拜伦有着同样的观点。拜伦指出：利用社交媒体创造更多的品牌忠实粉丝，这种想法存在漏洞。为此，拜伦引用了萨奇广告公司（Saatchis）全球首席执行官凯文·罗伯茨( Kevin Roberts)的“至爱品牌”（Lovemarks）理念。罗伯茨认为Lovemarks的核心是高度热爱和高度尊重，“品牌已死，未来要建立的不是品牌，而是Lovemarks”。拜伦认为Lovemarks理念行不通。

　　事实上，品牌之间的客户忠诚度水平非常接近。而大品牌之所以能成为大品牌，原因是他们拥有更强的渗透力。为此，马丁引用了国际集团分析师查理斯·格雷厄姆（Charles Graham）6年来针对速溶咖啡购买所做的分析数据。数据表明，卡夫旗下Kenco咖啡品牌更高的市场渗透率带动其市场份额的增长，虽然它的购买者购买率与其他咖啡品牌保持一致。

　　高估人们参与的欲望。马丁引用未来研究所（Institute for the Future）所长保罗·萨福（Paul Saffo）关于加利福尼亚州未来市场研究的说法：“在这种新媒体文化中，人们不再被动地‘消费’媒体，而是主动地参与其中，这就意味着内容创造将会出现任意形式、任意规模的现象。”

　　我认为这种说法属于“老龄人”的胡言乱语。事实上，许多人没有时间、精力和欲望去“主动参与”品牌互动。

　　马丁引用的未来研究所的调研数据显示，在Facebook上，绝大多数品牌青睐者，事实上从来没有与品牌进行互动。此项调研针对Facebook上最受欢迎的前20位名人，譬如最受欢迎的名人之一Lady Gaga的数据，直到2011年5月，她在Facebook上有3900万个追随者，然而其中99.997%的追随者对她的评论次数少于两次。正如马丁所说，这表明深度“互动”是一种少数人专注的行为，而不是一种大众化现象。