品牌傲慢的内部威胁

　消费者不重视品牌。重视的是品牌向人们展示的价值。品牌理念，比起品牌产品，或者说比起企业的实物层面更有价值。因此，当营销者表现傲慢时，人们珍视的品牌理念价值立刻开始贬值。一旦出现这种情况，企业若想再进行品牌救赎，那么这条救赎之路将是艰难而且昂贵的。

　　最近的一个营销者对顾客表现傲慢的例子，是在线影片租赁提供商Netflix—它提供超大数量的DVD，让顾客可以快速、方便地挑选影片，并免费递送。

　　虽说有点老生常谈，但这的确是一个经典的故事。Netflix以一种创新的技术推出了一个新的商业模式，很快就得到了顾客的认可和拥护。然而，现在它不管不顾那些成就自己风光业绩的顾客，莫名其妙地剪断了品牌与顾客之间信任的纽带。

　　这种企业傲慢和自大的始作俑者是Netflix首席执行官里德·黑斯延斯（Reed Hastings）。当Netflix决定提高收费标准时，完全不顾及顾客的利益，也忘了思考自己“存在的意义”。霎时间，Netflix的价值就贬低了。即使里德现在站出来勇敢地承认自己的过失，或者是推出大规模的促销奖励活动，都难以抵消错误决策对顾客所带来的杀伤力。

　　Netflix因为做出了错误的提价决策，而付出了难以估量的代价。这对于品牌经理人的教训是深刻的。

　　人们对你的品牌展示的商业创意报以很高的信任，而不是针对企业本身的。在你做出新的决策时，譬如提高服务价格，你要确保这种改变不会影响人们的购买体验，以及不会损伤人们对你的商业创意的信任。

　　因为你的商业决策关系的不是你制造什么产品，而是你提供产品、销售产品的服务。

　　但此次提价决策表明Netflix并不关心自己提供的“服务”，它更在乎的是“市场控制力”。这种决策完全不考虑后果，只会让顾客流失。

　　这在品牌管理中是一个非常重要而又经常被忽视的原则。当一个品牌在市场上已经有所成就，主要是因为这个品牌重视顾客价值以及客户情感体验，甚于重视产品的功能效益。当一个品牌能够凭借这一点满足顾客，那么将赢得顾客信任，品牌与顾客之间联系的纽带将更加牢固，而品牌价值将进一步提升。

　　企业提供的产品性能、产品特点和产品优势都是必要的，但更重要的是在品牌承诺中，向顾客展示产品“使用价值”（Use Value）认知。持续地为顾客提供有着更多“使用价值”的产品或服务，让顾客感觉到物超所值，那么你的品牌将永远是“客户信任的品牌”，最终拥有很强的溢价能力。