特里.莱希理解的营销真相

最近乐购前首席执行官特里·莱希（Terry Leahy）分享了他关于营销的见解。他在乐购的14年里，让乐购的商店数量从568家英国店，发展到现在的2482家英国店和2500家海外店。乐购的税前利润从当初的7.5亿英镑，到现在的35亿英镑。莱希提到了以下四个关键点。

　　寻找真相（Find the Truth）

　　莱希认为，企业洞见应来自多个信息源头，不仅仅依靠研究。他说：“研究就像拿着一个手电筒进入一个黑房间，你看到的只是你照到的地方，让人看不到全貌。”

　　他运用了我们常用的“消费者换位思考”术语，说明深入的消费者了解来自于对直觉和情感因素的重视，而不只是依靠理性分析。他说：“要经常环顾四周，观察客户以及他们的生活，了解他们的难题、恐惧和希望，这样才能洞察他们的需求。”莱希促使企业高层密切关注消费者真实需求的方法是：一起在店内工作，每个经理人每年都要在一家商店工作一个星期。

　　大处着眼（Think Big ）

　　关于大胆的商业战略，莱希评论说：“我们既然生存，有时就应该放手一搏。作为营销者，如果想做出一番成绩，就要让自己的行动吸引整个世界的注意力。不要让一个正确的理念在管理决策的过程中被扼杀。”

　　他举了乐购俱乐部卡（Tesco Clubcard）的例子。他说，如果按照正常的预算程序审批这个项目，那么乐购俱乐部卡将无法面世。莱希如何让它通过审批？他运用了另一套审批原则：真实环境测试项目。他解释说：“我们对它进行了秘密的市场试验，发现客户很喜欢它。因此，一旦证实想法可行，我们就推进这项业务。”

　　勇于冒险（Take Risks）

　　继大胆想法之后，就是风险评估。我喜欢莱希关于自己的说法。他说：“之前我做过的所有令我自豪的事情，当初若是没能按计划实现，那么其中任何一个失败都能让我被解雇。”他对“勇于冒险”做了补充，首先，要忠于自己的价值观；其次，不要押上企业所有的赌注，可以先进行测试。

　　他举了一个真实的例子，当时他24岁，是一个营销员，他推出了一系列简易、经济实惠的产品Generics。他在大显示屏上展示该系列产品，但是当时的营销总监伊恩·麦克劳林（Lan MacLaurin）说：“不要宣传这些低级产品，我们要宣传的是高档品牌。”但莱希坚持自己的想法，告诉管理层消费者需要这类产品。该系列产品后来成为乐购的竞争力产品。

　　行动（Act）

　　莱希认为：“你可能有勃勃野心，但是如果你不采取行动，一切等于零。”通常团队会因为一心构想完美的蓝图却没有行动而陷入执行困境，而莱希尝试鼓舞、激励团队，只要确保80%的行动正确率，就可以开始行动。

　　总之，我们应该运用消费者换位思考，帮助企业更好地创新，然后在真实的世界里对创意进行测试，果敢地执行。

　　总而言之，就日本企业而言，必须确立一种制度方针，将有实际管理权的董事会组织过渡到侧重企业管理和战略制定的监督组织。这将为不参与企业管理的董事提供更有利的环境，让他们为董事会做出更有意义的贡献。