中国消费新力量

《McKinsey Quarterly》 中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。

　　麦肯锡发布的《2011年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。我们发现消费者对未来收入预期比上一年更乐观，这种信心支撑他们的购买行为；其次，2011年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，比上一年下降20%，表明许多品类在中国市场日趋成熟。

　　十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或小众商品（比如香体液），对于许多存在了十年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够在不同地区迅速吸引消费者。迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能，而增加产品的适用场合也是有效的营销方式。

　　中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求越来越高。

　　有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化为品牌忠诚度。

　　中国消费者越来越成熟，消费经验越来越丰富。任何单一的方法都无法完全赢得他们。只有拥有灵活适应能力及创新技能的企业，才有可能与中国消费市场的快速发展保持一致步调