《哈佛商业评论》 上世纪 20年代,艾尔弗雷德·斯隆(Alfred P. Sloan Jr.)对通用汽车进行重组,制定开创性的战略,即“以各类车型满足各阶层的各种用途需求”(a car for every purse and purpose),旨在满足那些无力购买豪华车的美国中产阶级的需求,占领不断发展的新兴中产阶级市场。通用汽车丰富的产品选择与福特公司的单调形成了鲜明对比,通用汽车赢得大量中产阶级青睐,超越福特,在20世纪一直保持市场领先。
如今,在全球中产阶级市场这个更广阔的平台上,跨国企业正面临类似的赢利机遇。全球经济一体化积聚了庞大的客户群。
2011年,美国、欧洲、日本等成熟市场拥有4亿中产阶级,而新兴市场拥有3亿到5亿不等的中产阶级(取决于如何定义中产阶级)。新兴中产阶级在巴西、中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、尼日利亚、土耳其、越南等新兴市场大量涌现,这些国家经济增长速度快。
若想成为全球中产阶级市场的领军企业,首先应该把握目标市场的发展节奏。由于为特定中产阶级市场设计的产品不断增加,很多企业都要扩大生产基地。在低收入市场,生产流程应该更加注重产量及效率,而非客制化。供应商应该尽量简化价值链,达到中产阶级的价值预期和成本预期。
在市场营销方面,企业应该根据不同的中产阶级细分市场制定相应的方案,并充分了解各个细分客户群。制定合适的价值主张并进行有效宣传,但不要对企业的高价产品或服务造成负面影响,尤其在各档产品属于同一品牌的情况下。要精简销售团队和服务团队,尽量运用自助方式,以便控制成本。
为了在全球中产阶级市场取得成功,跨国企业应该转变思维模式。那些成功占据全球中产阶级市场的企业正在建立新的事业部;企业要重新考量决策方式以及其他管理方式;对业务负责人充分授权,提供财务资源和人才配备。
(Edward Tse、Bill Russo、Ronald Haddock)