品牌委托运营

 对于品牌拥有者而言，将自己的品牌交到其他人手上，这样的事情让他们惶恐。但是，让其他企业帮助自己开展业务，有助于推出新产品、开拓新市场，还能给企业带来有价值的业务新见解。事实上，英国国家统计局(the Office for National Statistics)2011年11月发布的统计数据显示：2010年英国企业的研发投入为161亿英镑，比2009年上升了3.7%

　　大多数消费者可能没有听过食品批发商SSP、加油站运营商Euro Garages和洗衣清洁产品制造商McBride，正是多亏有了这些企业的帮助，英国许多大品牌才能顺利地开展业务，包括马莎百货的Simply Food品牌、星巴克和大多数超市的洗涤产品自有品牌。

　　2011年11月，星巴克宣布在未来5年开设200家免下车咖啡店，其中大多数店由加油站运营商Euro Garages运营。英国最大的食品零售连锁品牌Greggs与高速公路服务商Moto合作，在曼彻斯特高速公路服务站开设店面。马莎百货联手拥有700多家食品连锁店的SSP进入法国，开设玛莎百货“简单食品”（Simply Food）商店。

　　这是Greggs第一次与第三方运营商合作，通过特许经营扩大商店数量，增强竞争力。而Moto首席执行官蒂姆·莫斯（Tim Moss）解释说，必须通过此次合作得到Greggs信任，以后才能开设更多的特许经营店。他说：“我们先成立一个独立的部门，测试合作的可行性。我们必须向品牌商证明我们能让他们满意。”

　　“一家品牌商选定一家特许加盟商，就已经对特许加盟商表示了信任。Greggs以前没有采用过特许经营模式，因此必须证明特许经营模式不会破坏他们的品牌，而且能够准确无误地传递品牌信息，提供一致的客户体验。”蒂姆说。

　　通过和第三方运营商合作，不仅能让品牌进行地域性扩张，而且可以降低独立运营的风险。

　　而食品批发商SSP是许多知名品牌的幕后功臣。SSP在许多地铁站和机场拥有自己的连锁品牌，比如糕点零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法国长面包店Upper Crust。同时，它的特许加盟商更是遍及全球，包括马莎百货(M&S Simply Food)、汉堡王(Burger King)、咖啡连锁品牌世家(Costa Coffee)、必胜客（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP发布的最新数据表明，2011年其营业额高达17亿英镑，利润为1.3亿英镑，比2010年增长了13%。

　　马莎百货与SSP合作，前不久在伦敦贝克街地铁站开了一家特许商店，销售三文治和冷冻食品，同时开展热食品外卖业务。

　　马莎百货英国专营店负责人保罗·豪威尔（Paul Horwell）说，由于这家店面积很小，马莎百货认为不值得进入，直到与SSP确立了特许经营关系，才决定进入。

　　“这是一个很好的例子，证明通过合作能够形成一些独特的模式和业务。我们知道如果能在地铁站、机场开店，能带来更大的业务增长推动力，只是以前找不到合适的模式。”保罗说，“SSP在贝克街地铁站旁边有一个门店，运营情况一般，因此我们希望通过合作实现共赢。这个店面积很小，因此必须采用特别的方式运营。”

　　马莎百货在英国有370家“简单食品”店，其中210家店由它的三个合作伙伴特许经营，它们是SSP、Moto和加油站服务商英国石油公司。继2011年11月马莎百货在法国香榭丽舍大街开设门店后，SSP希望让自己品牌店进入法国火车站。

　　“我们正在寻找机会，希望进入巴黎旅游业，我们更倾向于进入火车站而不是机场。”SSP首席营销官里克·思达瓦斯特（Rick Stavast）说，“这是我们市场测试的第一步，同时考虑把它作为在法国繁华商业街开店的一个跳板。”

　　像SSP一样，Moto也有自己的品牌，同时是其他品牌的特许经营商。莫斯说，第三方运营商必须谨慎选择品牌进行合作，因为有时候要让其他企业的品牌置于自有品牌之上。

　　“过去，我们在高速公路服务站开展许多宣传活动，但现在这些工作开展得比较少，因为让品牌进驻繁华商业街门店能带来更大的销售推动力。毕竟，人们每年光顾高速公路服务站的次数大约为5次，他们无法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思达瓦斯特说。

　　“10年前你到了一个高速公路服务站，你能看到的唯一品牌可能只是汉堡王。但是现在你有许多选择。现在高速公路服务站的服务更接近于繁华大街上的门店服务。如果我们的服务区有更多的品牌选择，人们会购买更多的产品。”

　　莫斯说，第三方运营商也有空间发展它们的自有品牌，比如Moto供应热早餐的自有品牌餐厅Eat&Drink。“在英国，没有一个品牌能像我们可以提供这种特定的服务。一旦市场上有类似的竞争者，我们就会考虑采取特许经营模式。”

　　虽然通过第三方运营商进行运营能带来扩张优势，但同时也有风险。思达瓦斯特表示，如果企业独立运营，会为工作开展带来许多沟通障碍。虽然品牌商对客户最了解，然而第三方运营商却拥有在不同的环境中熟练运营的优势。

　　他说：“我们必须知道，如果一家品牌店希望在地铁站或机场取得成功，它们必须相信运营商，听从运营商的建议，这样才能改进品牌并让品牌店适应旅游环境。通常情况下这是一个棘手的问题，因为品牌拥有者往往认为他们的品牌是完美的，所以他们不明白为什么品牌店就是经营不善。”

　　豪威尔对此观点表示认同：“特许经营的核心是信任。合作伙伴提的建议或许我们之前没有想到过，但是应该给予重视。”他以伦敦尤斯顿火车站旁边的品牌店为例子：“我们在车站前面有一个较大的店，在车站后面有一个较小的店。按照常规思维，我们认为单靠一个较大的店就足够了，但事实证明，很多人都在搭乘火车之后转乘地下交通工具，因此第二个店作为补充是最理想的。”

　　“我们在尤斯顿还有一个店，比前两个店都小。我们开设它的目的是针对细分市场，它的确发挥了作用。我们抓住了那些在回家的路上想买些物品又不想跑进大商场的消费者。”

　　现在许多第三方运营商进入零售行业。星巴克也致力于与运营商合作一起开拓市场，包括在芬兰和瑞典机场设立品牌店。而零售商特易购（Tesco）与英国移动运营商O2早在2003年就开始合作，推出特易购手机（Tesco Mobile）。美国调查公司JD Power的调查结果显示，特易购手机有着极高的消费者满意度。

　　他说：“比起特易购独自进入不擅长的新领域，这种合作可以降低风险。而且这种合作能给O2带来以前无法企及的细分市场客户。”特易购手机部门发言人解释说：“和O2合作让特易购能够进入快速增长的手机市场，并且为消费者提供有竞争力的服务。而O2与特易购合作，让它可以吸引目标市场之外的新客户。”

　　寻找新的消费群体，同样是洗衣清洁产品制造商McBride的工作重点。它没有将自己局限为一个品牌拥有者，它同时经营其他品牌的产品，帮助这些品牌一起开发新产品，通过合作加深对消费者的了解程度。

　　McBride英国营销部负责人安迪·莱顿（Andy Leydon）说，与零售商一起开发新产品有特殊的意义。“真正决定产品是否适合市场的只有消费者。”他说，“我们投入了许多时间帮助企业更好地了解消费者，了解品牌认知和自有品牌可能遇到的市场障碍，以此驱动新产品开发。”

　　莱顿认为，对于第三方运营商和品牌商，要想合作顺利，双方必须确立一个一致的目标。他说：“其中尤其涉及信任。”