消费者行为:随性消费

　　Consumer Behavior: Spenders By Nature

　　博客主人／J.Walker Smith

 消费者想要再次恢复消费信心，帮帮他们！

　　人们已经厌倦了那种消费时缩手缩脚的心态。市场观察家现在使用的一个术语是“节俭疲劳”（Frugality Fatigue），意思是在困境之中抑制住购买渴望的消费者，想再次消费。显然，一些消费者仍然不太有信心恢复以前大手大脚的购物习惯。但是，大部分消费者对于恢复购物习惯却是兴致勃勃。

　　很多迹象表明了消费复苏的趋势。谨慎思考之后再购买的情况有所减少；知名品牌和不打折时装的销售情况更加喜人；高端个人护理用品销量上升；人们外出就餐的频率更加频繁，而且一旦外出就餐，选择的是那些高价位的餐馆。餐桌上，人们又像以前那样，点上开胃菜和饭后甜点等，花费高于预算的情况又回来了。越来越多的人计划把自己的税金退款花掉，而不是用它们偿还债务。

　　正如我们一直劝告的，在经济形势再度回暖时，人们表现出“新式正常性节俭”（new normal of frugality）。但随着经济表现出再度增长的复苏能力，消费者会消费得更多。

　　这种情况是可以预见的。比如美国人。美国人是消费者而不是储蓄者。如果让美国人节俭，那简直是一个神话。美国人一直以来的习惯就是消费，这就是美国人的特点。但其他发达国家则不是这样。比如英国人和其他欧洲人，他们是储蓄者而不是消费者。学者谢尔顿·加龙（Sheldon Garon）最新撰写的经济史表明，这种国籍消费区别根植于19世纪，当时各国的道德劝说、政治和慈善机构有着显著的差异。

　　当时人们如果没有现金或信用卡，那么就不能消费，直到今天仍然是这样。但是在美国，一旦人们感觉又富裕了，那么他们就开始消费。加龙明确指出：这就是文化。

　　一旦富裕起来，人们不会节俭，这不仅是因为文化和历史。美国消费者传统的消费乐趣也帮助解释了一点，为什么美国一直以来都是一个有助于创新的好市场。因为消费者一直有购买新产品的需求。

　　在消费和储蓄上，美国人的消费相对优先级表明，地域人群情况不一定总是决定一切。欧洲人相对而言年龄更大，因此本来应该是消费者而不是储蓄者；而美国人相对年龄较小，本应该是储蓄者而非消费者。文化是一种强大的驱动力，其影响力甚至大于消费动机和消费倡导。虽然欧洲人有较强的政府福利保障但却更偏向于储蓄，而美国人的政府福利保障较弱却消费得更多。

　　最近美国家庭财务状况有所改善，因此美国人的消费文化再次发挥作用。在经济衰退时期，个人储蓄率飙升，但是现在已经下降到21世纪初的正常水平。未来储蓄率也不会再继续上升。

　　作为品牌营销者关键是要把握住消费者的消费心理，否则将错失让企业重新获得增长的机会。当营销者做好准备时，他们懂得营销信息传播的重点不是“杯子里只有半杯水”，而是“杯子里还有半杯水”。

　　在今天动荡的市场上，什么样的市场发展前景都不是必然的。但是有一点，随着不稳定性和困难度减弱，消费者正重新义无反顾地再度消费。品牌营销者在抓住机会的同时，还要记住一点：消费者希望再度恢复消费信心。请帮助他们！