建立一个不朽的品牌

　　　一个品牌何时应该被称之为“死亡”？譬如曾经无可匹敌、显赫一时的美国打字机生产商史密斯·科罗娜公司(Smith-Corona)，以及柯达公司。当企业或市场出现什么迹象或信号时，意味着企业应该重振品牌，采取行动？

　　许多人一直都在谈论品牌生命周期。对此，我有一个坚定的信仰，即如果企业能很好地管理品牌，那么品牌不存在生命周期的问题。品牌能够永远地生存下去。但产品的确有生命周期。由于计算机的应用，打印机变得过时了；由于数字化摄影技术的应用，胶卷变得过时了—但是这并不意味着这些产品品牌过时了，除非这些品牌将自己的品牌重心放在过时的产品上，而不是放在品牌独特的价值主张上。

　　譬如，迪斯尼品牌之所以能够让品牌超越产品，原因在于它锁定了“欢乐家庭娱乐时光”（Fun Family Entertainment）。如果贺曼卡片公司（Hallmark）将自己的品牌定义为“关切分享”（Caring Shared），那么它将突破贺卡品类，能够很容易地将品牌系列拓展到可以作为礼品的糖果、鲜花品类，甚至拓展浪漫的邮轮业务。即使出现这样一种情况，即一家企业由于技术问题让品牌受损，只要对于客户来说这个品牌仍有象征意义，那么品牌就能超越产品，品牌名称仍有资产价值（甚至可能高达千万或上亿美元）。

　　以柯达公司为例子。如果柯达公司之前将柯达品牌与胶卷以及胶卷冲洗联系起来，那么现在柯达品牌的资产价值将更低；但如果柯达公司将柯达品牌与傻瓜相机联系起来，那么柯达品牌的资产价值将高一些。但是无论如何，这些和使用率越来越高的智能手机、越来越多的高分辨率镜头相比，都是不值一提的。如果柯达公司将更多的工作重心放到单反相机上，那么柯达品牌将更值钱。因为在数字化领域，柯达品牌基于胶卷的单反相机有一个同类物—数字化单反数码相机。如果柯达品牌将自己定义为“捕抓并留住感动的一刻”，那么即使因为技术原因，柯达公司仍能将品牌伤害减到最小。

　　底线是：如果一个品牌有很高的知名度，品牌有积极的联系性，并且承诺一种独特的价值主张，让品牌超越产品，那么这个品牌会一直保持独创企业的市场地位。对于一个品牌而言，要想让自己永远地生存下去，必须做两件事：其一，为自己定义一种独特、令人信服的客户主张，而不是让品牌局限于产品目录中。其二，随着时间的推移，将品牌延伸到新的产品和服务领域，以便跟上科技和市场变化的步伐。通常，帮助品牌定义更广泛价值主张的，正是不断发展的产品和服务组合—而不是某种特定的产品或服务。